Hvordan AI påvirker markedsføring, søk og synlighet, og hva du faktisk bør gjøre

AI har ikke laget nye regler. Den har bare gjort det mye vanskeligere å komme unna med dårlig grunnarbeid.

Grunnmuren må være på plass

Før vi snakker om AI, er det viktig å forstå én ting: Det som var viktig før, er fortsatt det viktigste. Forskjellen er at det nå stilles høyere krav til tydelighet. Under ligger det vi kaller grunnmuren for synlighet.

AI, Google og brukeren prøver i praksis å forstå det samme:

• Hva tilbyr dere?
• Hvem er det relevant for?
• Finner brukeren svaret raskt?

Det er dette vi mener med grunnmuren for synlighet.

1. Struktur og meny

Struktur handler om hvordan nettsiden er bygget opp, hvordan sidene henger sammen, og hvor enkelt det er for brukeren å finne frem.

Målet er enkelt: Det skal være lett å forstå hva dere tilbyr, og enkelt å finne det man leter etter.

En god meny handler derfor ikke om å bruke bestemte ord som alltid er riktige eller feil. For noen fungerer for eksempel «Tjenester» helt fint. For andre kan det bli for generelt alene.

Det viktige er om menyen hjelper brukeren videre. Hvis en besøkende må klikke seg rundt for å forstå hva dere faktisk tilbyr, er det et tegn på at strukturen kan bli tydeligere.

Derfor handler god struktur først og fremst om å kjenne målgruppen godt nok:

• Hva leter de etter?
• Hvordan beskriver de behovet sitt?
• Hva forventer de å finne først?

Når dere vet dette, kan nettsiden bygges opp slik at brukeren finner riktig informasjon raskt, uten å måtte tolke eller gjette.

Poenget er altså ikke å unngå ord som «Tjenester». Poenget er å lage en struktur som gjør det enkelt for brukeren å forstå hvor de skal gå videre.

2. Innhold tilpasset målgruppen

Når strukturen er på plass, er neste steg selve innholdet. Det er ofte her mange bommer.

Å skrive for målgruppen betyr at du bruker ordene kundene faktisk bruker, formuleringer de forstår, og forklarer det på en enkel og konkret måte. Ikke det dere kaller det internt.

En vanlig formulering kan være:
«Vi tilbyr skreddersydde løsninger innen teknisk installasjon»

Dette er faglig riktig, men lite konkret for en som søker.

En tydeligere versjon er:
«Trenger du elektriker i Alvdal? Vi hjelper deg med alt fra sikringsskap til nyinstallasjon»

Forskjellen er at dette er mer konkret, lettere å forstå, og skrevet på et språk målgruppen faktisk bruker.

Hvordan finner du riktig språk?

For å treffe bedre, må du forstå hvordan målgruppen faktisk formulerer behovet sitt. Det kan du gjøre ved å:

• se på hva folk søker etter i Google
• bruke forslagene som dukker opp i søkefeltet
• bruke verktøy som Google Search Console, eller AI til å finne spørsmål innenfor temaet ditt
• Få hjelp av et byrå som jobber med synlighet til eksempelvis søkeordanalyse med mer

Hvis du bruker ord som kundene ikke bruker selv, blir det vanskelig å bli funnet, uansett hvor bra innholdet er.

Fra stikkord til spørsmål

Den største endringen i dag er hvordan folk søker. Før søkte man gjerne med korte stikkord, og nå søker mange med hele setninger og konkrete spørsmål. Det betyr at innholdet ditt må gjøre mer enn å beskrive hva du tilbyr. Det må faktisk svare på det folk lurer på.

Typiske spørsmål kan være:

• Hva koster det?
• Hvordan fungerer det?
• Hva bør jeg velge?
• Hva er forskjellen på alternativene?

Når du svarer på dette, gjør du det enklere både for brukeren og for AI å forstå innholdet ditt.

Derfor fungerer FAQ

FAQ fungerer ikke fordi det er et “triks”, men fordi det speiler hvordan folk faktisk søker. Når du samler spørsmål og svar på ett sted, gjør du det enklere å dekke konkrete behov, gi tydelige svar, og samtidig bli forstått av både brukere og AI

Resultatet er at det blir enklere å bli valgt som et godt svar, og ikke bare det å bli funnet.

3. Overskrifter og struktur i teksten

Overskrifter er avgjørende for hvordan innholdet blir forstått. Både brukere, søkemotorer og AI skanner siden raskt for å vurdere om den er relevant. Derfor bør overskriftene være konkrete og tydelige.

En overskrift som «Velkommen» sier lite, mens «Rørlegger på Tynset» gjør det enkelt å forstå hva siden handler om.

Hver side bør ha ett tydelig tema. Del opp teksten med mellomoverskrifter og korte avsnitt, slik at det er lett å lese, skumme og finne frem til riktig informasjon.

Det handler også om hvordan selve siden er bygget opp. Tydelige hovedoverskrifter (H1), mellomoverskrifter (H2 og H3) og korte avsnitt gjør innholdet enklere å forstå, både for brukeren og for AI.

Overskriftene bør også brukes i riktig rekkefølge. Akkurat som i en bok fungerer innholdet best når det følger en naturlig struktur, fra hovedoverskrift til underoverskrifter (altså: ikke gå rett fra H1 til H3, men fra H1 til H2 osv).

Når strukturen er tydelig, blir det enklere å forstå hva siden handler om, hvilke temaer som hører sammen, og hvor brukeren skal videre.

4. Lastetid og mobilvennlighet

Tekniske ting spiller også en viktig rolle. Nettsiden bør laste raskt, fungere godt på mobil og være enkel å bruke. Dette handler først og fremst om brukeropplevelse, men påvirker også synlighet.

Hvis siden er treg å laste, mister du fort oppmerksomheten til brukeren. Det gjør det også vanskeligere for søkemotorer og AI å forstå og prioritere innholdet ditt.

Enkle grep du kan gjøre:

• komprimer bilder
• unngå unødvendig tunge elementer
• vær forsiktig med store videoer og animasjoner, spesielt øverst på siden
• sørg for at siden fungerer godt på mobil
• begrens video til steder der det faktisk tilfører verdi

Tips: Se hvordan nettsiden din scorer i Google PageSpeed Insights.

5. Bilder

Bilder er en del av innholdet, men de må også forstås. AI og søkemotorer ser ikke bilder slik vi gjør, de leser informasjonen rundt dem. Derfor er det viktig å jobbe med:

• filnavn
• alt-tekst
• bildestørrelse

Filnavn bør være beskrivende. Et navn som «IMG_1234.jpg» sier ingenting, mens «stor-hytte-til-leie-alvdal.jpg» gir tydelig kontekst.

Bruk bindestrek (-) i filnavn, ikke underscore (_). «navn-navnesen-haus-byra.jpg» leses som separate ord, mens «navn_navnesen_haus_byra.jpg» ofte tolkes som ett langt ord.

Alt-tekst er en kort beskrivelse av hva bildet viser. Den brukes av skjermlesere, og hjelper også AI og søkemotorer med å forstå innholdet.

I tillegg bør bildene være optimalisert i størrelse. Store bilder gjør nettsiden tregere, så hold dem så små som mulig, gjerne under 500 kb.

Eksempel

• Filnavn:
  hege-abelson-foredrag-ai-hausbyra.jpg
• Alt-tekst:
  Hege Abelson i Haus byrå holder et foredrag om hvordan AI påvirker markedsføring og synlighet
• Bildetekst (valgfritt, men nyttig):
  AI OG SYNLIGHET: Hege Abelson holder foredrag for medlemsbedrifter i Opplev Alvdal.

6. Tydelighet og tillit

Synlighet handler ikke bare om å bli sett, men om å bli valgt. AI fungerer mer og mer som en rådgiver, og velger det den forstår og oppfatter som troverdig. Derfor må det være tydelig hva dere tilbyr, og hvem det er for.

Generelle formuleringer gir lite verdi, som eksempelvis «Vi leverer kvalitet i alle ledd». En formulering som «Vi har pusset opp over 50 bad i Nord-Østerdal de siste årene» er lettere å forstå og lettere å stole på.

AI vurderer innholdet ditt ut fra hvor tydelig og troverdig det er. Det forsterkes av konkrete signaler som ekte bilder, reelle erfaringer, kundeanmeldelser og innhold som svarer på faktiske spørsmål

7. Forsterkende tiltak (når grunnmuren er på plass)

Når struktur, innhold og språk sitter, kan du forsterke det som allerede fungerer.

Meta title og metabeskrivelse

Meta title og metabeskrivelse er det som vises i søkeresultatet før noen klikker seg inn. De bør tydelig forklare hva siden handler om, bruke ord målgruppen kjenner igjen, og ikke minst, gi en god grunn til å klikke

Dette gir riktigere trafikk og gjør det enklere for både Google og AI å forstå innholdet.

FAQ og strukturerte data

Som nevnt tidligere søker brukere i dag mer med hele setninger og konkrete spørsmål. FAQ-seksjoner hjelper deg å svare direkte på disse spørsmålene, og gjør innholdet enklere å forstå både for brukeren og for AI.

Strukturerte data (schema) er et teknisk tillegg som gir søkemotorer og AI ekstra informasjon om innholdet ditt. Det kan for eksempel være:

• tjenester
• bedriften din
• kontaktinformasjon
• FAQ

Dette er ikke et krav for å bli synlig, men et nyttig supplement når grunnmuren er på plass.

Universell utforming

Mye av det vi har gått gjennom henger tett sammen med universell utforming. Tydelige overskrifter, god struktur, alt-tekst på bilder og lesbart innhold gjør nettsiden enklere å bruke for alle.

Ofte er det slik at det som er bra for tilgjengelighet, også er bra for synlighet. Les gjerne mer om «Derfor er universell utforming viktig».

Hva har endret seg med AI?

Selv om grunnmuren er den samme, har noen ting blitt tydeligere. Folk søker annerledes, ved at de bruker mer naturlig språk og stiller spørsmål direkte. Enten de søker i søkefeltet eller søker direkte i AI verktøy som Chat gtp, Gemini eller Claude.

Før søkte vi, og lette etter det svaret som var mest relevant. Nå får brukerne ofte svar før de klikker seg videre. Det betyr at synlighet ikke bare handler om å være synlig, men om å bli valgt av AI.

Eller sagt enklere: Før handlet det om å bli funnet, men nå handler det om å bli forstått av både brukerne og AI.

Hva bør dere gjøre nå?

Det er lett å tenke at man må gjøre alt nytt, men i praksis handler det om å gjøre det grunnleggende skikkelig bra.

Start med å se på nettsiden med nye øyne:

• Er det tydelig hva dere tilbyr på noen få sekunder?
• Er det enkelt å finne frem til riktig informasjon?

Deretter bør dere se på språket og innholdet:

• Bruker dere ordene kundene faktisk bruker, eller interne begreper?
• Svarer dere på det folk lurer på, som pris, valg og hvordan det fungerer?

Til slutt handler det om struktur og detaljer:

• Har hver side ett tydelig tema?
• Er overskriftene konkrete og beskrivende?
• Har bildene gode filnavn og alt-tekst?
• Laster nettsiden raskt, og fungerer den godt på mobil?

AI kan være et nyttig verktøy underveis, for eksempel til idéer og formuleringer, men det er fortsatt dere som må sørge for at innholdet er tydelig og riktig for deres målgruppe.

Oppsummert

Det er lett å tenke at AI endrer alt, men i praksis gjør den én ting:Den belønner de som gjør det grunnleggende skikkelig bra.

• De som er tydelige.
• De som svarer på behov.
• Og de som faktisk gir mening.

Det er nettopp dette både brukeren, Google og AI prøver å finne ut av.